“消费者拿起手机不断在各个App切换，在单个App上停留时间是2.6分钟，这比五年前的使用时长已经有大幅缩减；同时我们注意到，在2025年的渠道选择上，消费者平均会跨八个不同的渠道进行快消品的购买，这个数字在十年前是只有5个。”消费者指数(在中国隶属于CTR)中国区总经理李嵘表示，从消费者对品牌的选择上来看，今天的消费者平均一年会现在超过110个以上的快消品品牌，这个数字在十年前是97个。
李嵘将当前消费者这一显著变化描述为碎片化，而且在媒体、渠道、品牌选择上都会持续呈现碎片化趋势。纸品就是碎片化消费的典型案例。纸品作为生活的必需品，高渗透率、购买频次高，所有的家庭都会买，这个品类在过去十年的表现为高渗透率的持续增长。对比十年前，如今的纸品是十年前市场规模的2.4倍，不仅基础品类不断增加，在最近三年，绝大部分纸品的增长都是在厨房、洗脸巾这类等细分新领域，这些细分市场的成长，推动了纸品整体市场的发展。
“93%的品牌增长都是源自于渗透率的增长，也就是说今天品牌要增长，就必须要有越来越多的人购买品牌，这是最主要的增长驱动力。”李嵘说。
9月11日，CTR举办2025CTR洞察趋势创新发布，从消费、广告、媒体三大市场和移动互联网用户趋势对2025年的广告市场进行了分析。
从消费市场趋势来看，2025上半年中国快速消费品市场销售额增长1.8%，消费者选择持续碎片化，市场从普遍增长转向细分竞争，对场景需求空间的挖掘成为品牌增长的关键。报告建议，品牌应主要聚焦消费者精准需求，关注跨代机遇，打造极致体验，并建立品牌独特心智。
从广告市场趋势来看，娱乐、悦己、科技类消费成为热点，中国广告市场呈现结构性增长，个护、娱乐休闲等品类展现出强劲韧性与活力。报告指出，当前，品牌营销从“单一表达”转向“多维体验表达”，从“人机交互”迈向“人机共生”，AI成为产品设计新亮点，市场愈加关注品牌价值建设，通过持续传播品牌理念夯实根基，构建可持续增长的基础。
值得注意的是，2025年广告主在新品上的广告投入是持续上升的，央视市场研究CTR媒介智讯总经理赵黎黎给出了一组数据印证了这样的趋势。
根据调查显示，2025年广告主预计在推广新品的费用上占整体营销费用的35%，这样的数字比2024年同期做的调查提升了3%，这说明企业在现在不确定的市场环境中，依然压注创新，愿意通过新品激活市场吸引消费者。此外，在家用电器、手机通讯、交通、日用品、日化等等行业里，这些行业的广告主在新品营销的费用上占比高于行业的平均水平，这也表明，这些行业会将更多的营销预算倾注在新品营销上。
不仅新品投放有所上升，在产品升级上更多的使用了AI元素。CTR对消费者进行的AI产品调研就显示，有77%的消费者认为品牌营销当中的AI元素能够提升品牌好感度。消费者能够非常精准地识别品牌使用的AI宣传元素，他们也表示这些AI元素的使用提升了对于品牌科技感、好感度和信赖感。
“在广告数据里面，今年AI相关的产品投入数量和产品投放广告费用，都有非常显著的增长，今年1到7月份，AI相关产品的增量达到了83%，广告花费的投入也达到了4倍的增速，增速非常大。”赵黎黎说。
从媒体市场趋势来看，呈现出了技术迭代与受众变迁双重驱动媒体价值升级的新变化。主流媒体通过捕捉和引导社会情绪传播正能量，提升用户粘性，依托结构化内容、系列化IP、以及议题设置和引领的能力，实现“再中心化”传播。同时，主流媒体积极推动全球化叙事从“走出去”向“走进去”转变，为中国品牌拓展全球市场注入新动能。
从移动互联网用户则呈现出了用户整体规模增长趋稳，手机仍是万物互联核心中枢的趋势。在应用方面，文娱和智能两大领域用户增长显著，短剧竞争进入深水区，精品化发展成为主流方向，AI应用相关用户突破5亿，成长前景广阔。
2025年的广告市的新变化，李嵘提出了三点建议：一是营造多维体验的表达，只有多维体验的表达，现在成为了品牌传播的新常态，通过立体化的传播矩阵，让品牌被感知被信任被传播。
二是拥抱AI以人为本，AI是工具是技术，我们要让技术服务于人性，让每次互动有温度有趣味有话题，品牌要用AI连接人，而不是替代人，让AI成为连接品牌和消费者的情感桥梁。
三是回归品牌价值建设。避免陷入唯效果论的陷阱，加大品牌广告投入，强化消费者对品牌理念、品质和情感的认同，构建品牌长期竞争力，方可实现我们的持续增长。
“今天的中国市场不再是流量为王的草莽时代，而是价格为金的新纪元，当下消费者需求的变化，以及技术革新的加速，正是市场的大浪淘沙。”李嵘表示，唯有坚守品牌初心，关注用户价值，敢于创新求变的品牌才能脱颖而出。
赵黎黎表示，价值逻辑正在重构，我们已经从功能创造价值的时代向体验创造价值的时代在转变，品牌不能单纯只做功能宣贯和强化认知，而是要让消费者深度参与品牌活动中，形成价值认同，这样的转变要求品牌从认知和交易的影响者，变成体验舞台的策划者和搭建者，这样才能实现和消费者心智绑定，正是这样的转变，驱动营销表达的全面升级。
(经济观察网李晓丹/文)
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